Em outubro deste ano foi publicado um artigo no The New York Times (The Advertising Industry Has a Problem: People Hate Ads) sobre as grandes transformações e desafios que se impõem sobre o mercado de publicidade e propaganda. A partir de sua leitura, identifiquei quatro grandes tendências, que podem ajudar a promover ajustes significativos nas estratégias das empresas deste setor.

Os recursos diminuíram e a pressão aumentou.

Na época pré-digital, grandes agências contavam com grandes contratos e criavam campanhas que, em alguns casos, envolviam o público de modo tão intenso que influenciavam na própria agenda cultural. Hoje, os contratos plurianuais são cada vez mais escassos e as entregas de curto prazo fazem parte da ordem do dia.

As previsões apontam para uma estagnação dos investimentos em publicidade e propaganda nos próximos anos: acabou a lógica de fazer três ou quatro grandes campanhas por ano.

As empresas querem pagar menos que no passado, demandam resultados melhores e mais rápidos e usam métricas cada vez mais precisas e detalhadas para aferir o desempenho das campanhas.

 Os clientes estão cansados

Para competir pela atenção dos clientes, a grande maioria das estratégias de comunicação foi anunciar mais, criando mais ruído e poluição.

Por conta desses constantes bombardeios, os clientes estão cansados e sobrecarregados de propagandas, muitas vezes pagando apenas para se livrar delas em serviços e aplicativos.

Além disso, os públicos estão mais difíceis de acessar, pois o número de canais se multiplicou e, com isso, o custo de chegar a todos esses canais.

 Os espaços estão sendo cercados

As tech giants, como Google e Facebook vêm ocupando espaços cada vez maiores na disputa pelos recursos das empresas: pela primeira vez as plataformas online superarão a soma de todos os outros canais nos investimentos mundiais em mídia.

Empresas como a Netflix têm criado plataformas de entretenimento sem espaço para propagandas, consultorias internacionais como Accenture e Deloitte têm incorporado publicidade e propaganda aos seus negócios e grandes empresas, como Unilever e Bayer estão estruturando suas agências in-house ou absorvendo grande parte do trabalho que seria feito pelas agências.

 As agências podem contar com mais dados, tecnologia e inteligência artificial a seu favor

Em contraste com estas transformações desafiadoras, também há mudanças importantes no arsenal com o qual as empresas de comunicação podem contar:

  1. Cada vez mais são gerados e disponibilizados dados sobre os interesses e hábitos dos consumidores, possibilitando ações e campanhas inteligentes e focadas;
  2. A tecnologia tem liberado nossas mentes de trabalhos repetitivos, poupando tempo e energia mental para a criatividade;
  3. A inteligência artificial pode ser usada para potencializar as capacidades humanas, inclusive na geração de insights para os processos criativos.

O negócio de publicidade e propaganda está mudando de modo acelerado e as empresas deste mercado precisam mudar também. Essa transformação requer a escolha entre revisar o modelo de negócio ou cair na irrelevância.

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